Маркетологи, стартаперы, политики, социальные активисты сталкиваются в своей работе с необходимостью донести определённую идею большому кругу людей. Дорогостоящие рекламные кампании, привлечение «звёзд», и даже подкуп населения вовсе не гарантируют того, что аудитория примет тот или иной концепт и последует ему. Про 6 принципов эффективных идей братья Хизы (Чип и Ден) рассказывают в своей книге Made to stick: Why some ideas  survive and others die (Прилепи! Почему одни идеи достигают успеха, а другие терпят поражение).

1.Простота

Простая идея обязательно содержит в себе идейную основу и является лаконичной. Это правило в 1950 году взял на вооружение главный редактор местной газеты Daily Record городка Данн (штат Северная Каролина) Гувер Адамс. Локальное издание успешно лишь в том случае, если много и постоянно пишет про местных жителей. Чтобы доступно объяснить этот концепт своим журналистам Адамс приводил пример: «Если бы газета перепечатала весь телефонный справочник города, то половина жителей сидела бы и искала своё имя в списке» или «В местных газетах никогда не вспоминается достаточное количество местных имён. Если бы нам было про кого писать, я бы с радостью нанял еще двух печатников и добавил бы еще две страницы к каждому изданию» Таким образом, желание редактора писать про горожан свелось к простой идее «Имена, имена и снова имена». Эта лаконичная фраза содержит в себе идейную основу. Потому в голове каждого журналиста Daily Record перед тем, как он примет решение, о ком написать, звучит: «Имена, имена и снова имена».

2.Неожиданность

«В универмаге Nordstorm обслуживающий персонал запаковывает для своих клиентов товары, которые они приобрели в другом магазине. Зимой nord прогревает двигатель автомобиля своего клиента, пока тот совершает покупки в универмаге. Nord вернул клиенту деньги, потраченные на комлект цепей для шин, — несмотря на то, что Nordstorm вообще ими не торгует» Такие истории нарушают все представления новых сотрудников универмага о сервисе. Вместо абстрактного и довольно обычного «мы должны обеспечить лучший уровень обслуживания клиентов», конкретное и неожиданное «прогреть двигатель автомобиля клиента, пока он совершает покупки» помогает новоиспеченному норду быстро адаптироваться к требованиям руководства универмага Nordstorm.

3.Конкретность

Однажды двадцатидевятилетнему Джерри Каплану выпал шанс представить свою модель персонального компьютера компании из Силиконовой долины. Можно предположить, что туда пригласили лучших инженеров, чьи проекты во многом были схожи. Как обойти конкурентов и завладеть вниманием оценочной комиссии? На момент своего выступления у Каплана в руках была обычная багровая папка для бумаг.  После доклада он подбросил её, и папка с шумом упала на стол комиссии. «Это – модель нового персонального компьютера». Видя перед собой материальный образ того, о чем все старались донести с помощью презентаций, эксперты тут же начали обсуждать проект: «А сколько информации может вместить устройство?». Авторы книги Made to stick: Why some ideas  survive and others die объясняют: папка помогла экспертам сосредоточить свои мысли и применить знания на практике.

Читайте также:  Люди которые сделали себя сами. Кто сделал себя сам?

4.Достоверность

Приправьте идею, текст, устное выступление конкретными деталями, и люди с большей вероятностью поверят вашей истории. В своей книге братья Хизы рассказывают об одном эксперименте, суть которого заключалась в симуляции судебного процесса. В отношении миссис Джонсон, матери 7-летнего мальчика, выдвигалось по 8 аргументов «за» и «против» её способности выполнять родительские обязанности. Пример обобщающих агрументов: «Миссис Джонсон следит за тем, чтобы её сын перед сном умылся и почистил зубы» или «Ребёнок пошел в школу с поцарапанной рукой, которую миссис Джонсон не обработала. Мальчику помогла школьная медсестра». А вот их расширенная версия: «Мальчик пользуется зубной щеткой в виде Дарта Вейдера из “Звёздных воен”» или «Обрабатывая рану, школьная медсестра разлила лекарства на свой халат и оставила на нём багровое пятно». В результате, группа, получившая детальные аргументы в пользу Джонсон вместе с обобщающими аргументами против нее, оценили её как хорошую матерь на 5,8/10. Вторая группа, получившая обощающие аргументы «за» и детальные аргументы «против», оценила родительские способности женщины на 4,3/10. Как мы видим, детали способны повышать достоверность тех или иных аргументов в глазах присяжных.

5.Эмоциональность

В книге Made to stick: Why some ideas  survive and others die идёт речь о том, что аналитическое мышление заглушает эмоции. Это подтверждает эксперимент, в ходе которого участники знакомились с проблемами детей в Африке, а затем должны были сделать пожертвование организации, которая помогает детям во всем мире. В одном письме была собрана сводка статистической информации о том, сколько детей голодает в разных африканских странах. В другом – кратко описана история одной девочки из Мали, на пропитание, медицинскую помощь и образование которой будут направлены собранные деньги. В итоге, люди, прочитавшие второе письмо, в среднем пожертвовали бОльшую сумму. Исследователи пришли к выводу, что «как только мы включаем аналитическое мышление» мы тормозим нашу способность чувствовать»

6.Повествовательность

Успешная идея должна походить на историю, которую бы передавали из уст в уста. Такой оказалась невероятная рекламная кампания ресторана быстрого питания Subway. В её основе лежит реальная история парня с ожирением, который начал есть на завтрак один вегетарианский сандвич и на обед – один с индюшатиной. За три месяца такой диеты ему удалось похудеть почти на 45 кг. Через год после выхода рекламы уровень продаж Subway  вырос на 18%.

Простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность, повествовательность – 6 составляющих эффективных идей. Идей, которые запомнятся и повлияют на выбор своей целевой аудитории. Больше ярких примеров и практических заданий можно найти в самой книге Made to stick: Why some ideas  survive and others die.

 В публикации использованы цитаты из украинского перевода книги «Приліпи. Ефективність ідей»

comments powered by HyperComments